Establecimiento del Presupuesto Total de Promoción y la Mezcla de Promoción

Establecimiento del presupuesto total de promoción

Una de las decisiones de marketing más difíciles que una compañía enfrenta, es qué tanto gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, dijo una vez: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Gasté dos millones de dólares en publicidad, y todavía no sé si eso es la mitad de lo necesario o dos veces más de lo que necesitaba.” Por tanto, no debe sorprendernos que las industrias y compañías varíen ampliamente en cuanto a las cantidades que gastan en promoción. Los gastos en promoción podrían ser del 20 al 30% de las ventas en la industria de los cosméticos, y solo del 2 al 3% en el ramo de la maquinaria industrial. Y, dentro de una determinada industria, hay quienes gastan mucho y quienes gastan poco.

¿Cómo determina una compañía su presupuesto de promoción? Examinaremos cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.

Método costeable:
Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la gerencia, la compañía puede pagar.

Método de porcentaje de ventas:
Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

Método de paridad competitiva:
Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.

Método de objetivo y tarea:
Creación del presupuesto de promoción (1) definiendo objetivos específicos; (2) determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos; y (3) estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Establecimiento de la mezcla de promoción

La compañía debe dividir el presupuesto de promoción total entre las principales herramientas de promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. Las herramientas de promoción se deben fusionar cuidadosamente para formar una mezcla de promoción coordinada. Las compañías incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción.

Fuente: Marketing – Kotler, Philip y Armstrong, Gary – Pearson Educación, Mexico 2001

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La mezcla de comunicaciones de Marketing

La mezcla de comunicaciones de Marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compañía – también llamada su mezcla de promoción – consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que la compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. He aquí las definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:
· Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
· Ventas personales: presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.
· Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
· Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
· Marketing directo: comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata: el uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores específicos o solicitar una respuesta directa.

Cada categoría cuenta con herramientas específicas. Por ejemplo, la publicidad incluye formas impresas, de difusión, exteriores y WEB 2.0 como es nuestro caso. Las ventas personales pueden ser a través de presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas incentivos. La promoción de ventas cuenta con exhibiciones de punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, fax, Internet, etc. Gracias a los avances tecnológicos, la gente ahora puede comunicarse a través de los medios tradicionales (diarios, radio, teléfono, televisión) y a través de medios aún más nuevos (Teléfonos celulares con Internet, localizadores y la gran evolución constante de programas o páginas en Internet). Las nuevas tecnologías han animado a más compañías para que pasen de la comunicación masiva a comunicaciones más dirigidas y diálogos uno a uno.

Al mismo tiempo, la comunicación vas más allá de estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y el color de su caja, y las tiendas que lo venden, son, todos, elementos que comunican algo a los compradores. Así pues, aunque la mezcla de promoción es la actividad de comunicación primaria de la compañía, toda la mezcla de marketing – promoción y producto, precio y plaza – se debe coordinar para tener el impacto de comunicación más grande posible.
Fuente: Marketing – Kotler, Philip y Armstrong, Gary – Pearson Educación, Mexico 2001

Imposiciones

Eliminar las imposiciones para conseguir un crecimiento notable

Hoy en Día, muchas empresas buscan crecer. Pero, ¿Cómo y dónde buscar? La eliminación de imposiciones puede ser un poderoso principio organizador. Incluso en las actividades más maduras, han surgido eliminadores de imposiciones para conseguir un crecimiento notable, dejando atrás al resto de su sector.

Las imposiciones son concesiones que los clientes no tienen más remedio que hacer. A diferencia de en las alternativas, que son las elecciones legítimas que hacen los clientes entre diferentes ofertas de un producto o servicio, en las imposiciones no existe posibilidad de elección. Por ejemplo, al elegir una habitación de un hotel, un cliente puede plantearse una alternativa entre el lujo y la economía. Sin embargo, el sector hotelero obliga a los clientes a aceptar una imposición al no poner a su disposición las habitaciones antes de las cuatro de la tarde. Las alternativas son visibles, pero la mayoría de las imposiciones están ocultas.

Las imposiciones son el “de este modo o de ningún modo” del sector. Normalmente los clientes asumen que el sector tiene la razón, y aceptan las imposiciones como su modo de funcionar. Por eso, el estudio de mercados tradicional rara vez descubre las oportunidades de eliminar imposiciones.

Fuente: Harvard Business Review - George Stalk, Jr., David K. Pecaut y Benjamin Burnett - Estrategias de Crecimiento - Deusto 2004