Establecimiento del Presupuesto Total de Promoción y la Mezcla de Promoción

Establecimiento del presupuesto total de promoción

Una de las decisiones de marketing más difíciles que una compañía enfrenta, es qué tanto gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, dijo una vez: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Gasté dos millones de dólares en publicidad, y todavía no sé si eso es la mitad de lo necesario o dos veces más de lo que necesitaba.” Por tanto, no debe sorprendernos que las industrias y compañías varíen ampliamente en cuanto a las cantidades que gastan en promoción. Los gastos en promoción podrían ser del 20 al 30% de las ventas en la industria de los cosméticos, y solo del 2 al 3% en el ramo de la maquinaria industrial. Y, dentro de una determinada industria, hay quienes gastan mucho y quienes gastan poco.

¿Cómo determina una compañía su presupuesto de promoción? Examinaremos cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.

Método costeable:
Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la gerencia, la compañía puede pagar.

Método de porcentaje de ventas:
Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

Método de paridad competitiva:
Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.

Método de objetivo y tarea:
Creación del presupuesto de promoción (1) definiendo objetivos específicos; (2) determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos; y (3) estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Establecimiento de la mezcla de promoción

La compañía debe dividir el presupuesto de promoción total entre las principales herramientas de promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. Las herramientas de promoción se deben fusionar cuidadosamente para formar una mezcla de promoción coordinada. Las compañías incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción.

Fuente: Marketing – Kotler, Philip y Armstrong, Gary – Pearson Educación, Mexico 2001

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La mezcla de comunicaciones de Marketing

La mezcla de comunicaciones de Marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compañía – también llamada su mezcla de promoción – consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que la compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. He aquí las definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:
· Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
· Ventas personales: presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.
· Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
· Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
· Marketing directo: comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata: el uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores específicos o solicitar una respuesta directa.

Cada categoría cuenta con herramientas específicas. Por ejemplo, la publicidad incluye formas impresas, de difusión, exteriores y WEB 2.0 como es nuestro caso. Las ventas personales pueden ser a través de presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas incentivos. La promoción de ventas cuenta con exhibiciones de punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, fax, Internet, etc. Gracias a los avances tecnológicos, la gente ahora puede comunicarse a través de los medios tradicionales (diarios, radio, teléfono, televisión) y a través de medios aún más nuevos (Teléfonos celulares con Internet, localizadores y la gran evolución constante de programas o páginas en Internet). Las nuevas tecnologías han animado a más compañías para que pasen de la comunicación masiva a comunicaciones más dirigidas y diálogos uno a uno.

Al mismo tiempo, la comunicación vas más allá de estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y el color de su caja, y las tiendas que lo venden, son, todos, elementos que comunican algo a los compradores. Así pues, aunque la mezcla de promoción es la actividad de comunicación primaria de la compañía, toda la mezcla de marketing – promoción y producto, precio y plaza – se debe coordinar para tener el impacto de comunicación más grande posible.
Fuente: Marketing – Kotler, Philip y Armstrong, Gary – Pearson Educación, Mexico 2001

Imposiciones

Eliminar las imposiciones para conseguir un crecimiento notable

Hoy en Día, muchas empresas buscan crecer. Pero, ¿Cómo y dónde buscar? La eliminación de imposiciones puede ser un poderoso principio organizador. Incluso en las actividades más maduras, han surgido eliminadores de imposiciones para conseguir un crecimiento notable, dejando atrás al resto de su sector.

Las imposiciones son concesiones que los clientes no tienen más remedio que hacer. A diferencia de en las alternativas, que son las elecciones legítimas que hacen los clientes entre diferentes ofertas de un producto o servicio, en las imposiciones no existe posibilidad de elección. Por ejemplo, al elegir una habitación de un hotel, un cliente puede plantearse una alternativa entre el lujo y la economía. Sin embargo, el sector hotelero obliga a los clientes a aceptar una imposición al no poner a su disposición las habitaciones antes de las cuatro de la tarde. Las alternativas son visibles, pero la mayoría de las imposiciones están ocultas.

Las imposiciones son el “de este modo o de ningún modo” del sector. Normalmente los clientes asumen que el sector tiene la razón, y aceptan las imposiciones como su modo de funcionar. Por eso, el estudio de mercados tradicional rara vez descubre las oportunidades de eliminar imposiciones.

Fuente: Harvard Business Review - George Stalk, Jr., David K. Pecaut y Benjamin Burnett - Estrategias de Crecimiento - Deusto 2004

Feliz Año ! !

¿Está preparado para el Cambio?

¿Quien se ha llevado mi queso?

Los planes mejor trazados de hombres y ratones suelen salir mal.
La vida no es ningún pasillo recto y fácil que recorremos libres y sin obstáculos, sino un laberinto de pasadizos, en el que tenemos que buscar nuestro camino, perdidos y confusos, detenidos, de vez en cuando, por un callejón sin salida.

Pero, si tenemos fe, siempre se abre una puerta ante nosotros; quizá no sea la que imaginamos, pero si será, finalmente, la que demuestre ser buena para nosotros.

La fábula:
Érase una vez dos ratoncitos y dos hombrecillos que vivían en un laberinto. Estos cuatro personajes dependían del queso para alimentarse y ser felices. Como habían encontrado una habitación repleta de queso, vivieron durante un tiempo muy contentos. Pero un buen día el queso desapareció…

Esta fábula simple e ingeniosa nos ensaña que todo cambia, y que las fórmulas que sirvieron en su momento pueden quedar obsoletas. Sus enseñanzas se aplican a todos los ámbitos de la vida: el “queso” del relato representa cualquier cosa que queramos alcanzar, y el laberinto es el mundo real, con zonas desconocidas y peligrosas, callejones sin salida, oscuros recovecos…y habitaciones llenas de queso…

Fuente: Who Moved my Cheese? - Spencer Johnson, M.D. - 1998

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Diseño Experimental

La ciencia del diseño experimental permite a las personas proyectar el impacto de numerosos estímulos, evaluando sólo algunos. Al utilizar fórmulas matemáticas para seleccionar y analizar unos conjuntos de combinaciones de variantes que representan la complejidad de todas las variables originales, los profesionales del marketing pueden dar forma a cientos o incluso miles de estímulos con precisión y eficiencia.

Este proceso no es lo mismo que un análisis a posteriori de la conducta del consumidor, es decir, una evaluación de los datos. El diseño experimental se distingue por el hecho de definir y controlar las variables independientes antes de lanzarlas al mercado, intentando distintos tipos de estímulos a los que respondan los clientes, antes de observar cómo ocurre verdaderamente. Puesto que usted puede controlar la presentación de los estímulos, puede establecer diferencias en su respuesta que pueden atribuirse a los estímulos en cuestión, como el envoltorio o el color de un producto, y no a otros factores, como la disponibilidad limitada del producto. En otras palabras, el diseño experimental revela si las variables provocaron una determinada conducta en contraposición con la asociación con la conducta.

Si bien el diseño experimental no es nuevo en sí mismo, muy pocos ejecutivos del marketing han utilizado esta técnica, ya sea porque no se ha entendido bien o porque las operaciones de marketing cotidiano se han interpuesto. Sin embargo, las nuevas tecnologías están haciendo que el diseño experimental sea más accesible, más económico y más sencillo de administrar. Hoy en día, las empresas pueden recopilar información detallada de los clientes con mayor sencillez y pueden emplear dichos datos para crear modelos que predigan la respuesta del consumidor con mayor rapidez y precisión.

Los métodos de diseño experimental de mayor aceptación en la actualidad pueden adaptarse y personalizarse utilizando las directrices de los libros de texto de referencia como Statistics for Experimenters de George E.P. Box, J. Stuart Hunter y William G. Hunter; y los paquetes de software que pueden comprarse como los sistemas de análisis estadístico, el producto principal del Instituto SAS. Algunas empresas ya han empezado a aplicar alguna forma de diseño experimental al ámbito del Marketing.

Aplicar los métodos de diseño experimental requiere juicio empresarial y un grado de sofisticación matemática y estadística (ambos están al alcance de la mayoría de las empresas de gran envergadura y también de muchas pequeñas organizaciones). Las técnicas de diseño experimental son especialmente útiles para las empresas que tienen gran volumen de clientes y que se enfrentan a cambios rápidos y constantes de sus mercados y oferta de productos. Los vendedores por Internet, por ejemplo, se benefician enormemente de la experimentación porque los clientes on-line suelen ser inconstantes. Atraer a navegadores a un sitio WEB y convertirlos en clientes ha demostrado ser muy costoso y prácticamente ineficiente. Conseguirlo a la primera es casi imposible, así que la experimentación adopta un papel primordial. La naturaleza rigurosa y sólida del diseño experimental, combinada con los crecientes retos del marketing que saturan a los clientes, hará que la adopción masiva de esta nueva ciencia de marketing sea solo cuestión de tiempo en la mayoría de los sectores.